Cheirinho não. Estratégia Olfativa, sim.

 

O aroma é um importante e memorável sentido na experiência de compra capaz de conectar emocionalmente os clientes com o ambiente da loja.

A preferência pelo perfume poderia entrar na mesma categoria do futebol, religião, música e outros temas que dependem do gosto pessoal. Há preferências coletivas, cheiros que a maioria das pessoas gostam, os grandes sucessos da perfumaria estão nesse grupo, mas não há unanimidade. Considere que não existem perfumes neutros, todos os perfumes têm uma personalidade própria, e perfumar a loja agrada, e desagrada clientes. Mais importante do que agradar pelo aroma, melhor seria utilizar o olfato das pessoas que visitam a área de vendas, sejam compradoras ou não, como um instrumento valioso para construção da experiência na loja e, o mais importante, memorização. Esse assunto é tão amplo que se fala até em Marketing Olfativo. Sem dúvida o olfato é o sentido de melhor associação com a emoção, rapidamente as pessoas ligam cheiros com sentimentos, e tem maior memorização que o paladar, audição, tato e visão. A aromatização do ambiente pode conectar de forma rápida e intuitiva os clientes com o ambiente, ou marca, e até atrair fluxo para a loja ou influenciar a venda.
De modo geral as estratégias olfativas no varejo podem ser divididas em três grupos diferentes, dependem do que e como se quer informar aos clientes, e todos podem ser controlados pelo lojista na intensidade para produzir o exato efeito desejado na percepção.


Aroma funcional. Algumas produções exalam aromas naturalmente como o cheiro de uma cafeteria, panificadora, pizzaria por exemplo. Comumente esses aromas caracterizam o ambiente e colaboram com a venda divulgando os produtos, é fácil associar o cheiro da pipoca ao cinema. Se forem muito fortes, ninguém gostaria de “defumar” os clientes, também podem ser reduzidos com o uso de filtros evitando que a sedução se torne enjoativa. As perfumarias também dispersam um aroma próprio resultante da mistura de vários produtos testados pelos clientes durante o processo de compra, uma mistura de vários perfumes. As lojas Duty Free costumam ter o cheiro dessa mistura.

Aroma de caracterização. Marcas com personalidade clara e fortemente construídas, também podem assim como uma pessoa se perfuma, utilizam o aroma para se comunicar com o mercado. Esse aroma é disperso ao redor da loja, na entrada, na vitrine ou em áreas específicas com intenção de atrair clientes, dizer que a marca está presente, relembrar boas experiências e até divulgar um produto que está sendo disperso no ar. O aroma de caracterização é tão forte e importante para algumas lojas que além das pessoas reconhecerem as marcas pelo olfato, chegam a comprar o perfume que aromatiza a loja para usar no ambiente doméstico ou de trabalho. A rede de lojas Le Lis Blanc tem um aroma característico que facilita o reconhecimento da marca e envolve o processo de compra de maneira eficiente.

Aroma de ambientação. A experiência de compra também utiliza o olfato para agregar valor, demonstrar características e envolver emocionalmente os clientes. O aroma de ambientação controla os odores em determinadas áreas da loja como pequenos ambientes, expositores e até ao redor de produtos ampliando a percepção e complementando a demonstração. A ideia é envolver os clientes ao redor de uma história planejada utilizando o olfato para ampliar as sensações e fortalecer a memória da experiência. Concessionárias de uma marca alemã fortalecem o “cheiro de carro novo” adicionando aroma no momento da demonstração do interior do veículo.

A estratégia olfativa deve ser orientada pelo efeito e a mensagem que o varejista deseja transmitir aos clientes ou transeuntes ao redor da loja. Assim como o olfato tem o poder de encantar e envolver, ele também pode prejudicar e até enjoar se for utilizado de maneira desmedida pelo varejista. Como o olfato é o sentido de melhor associação com a emoção e tem alta memorização, ele pode fortalecer significativamente a experiência de compra diferenciando naturalmente a marca da concorrência.

 

 

 

 

 

 

 

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