Melhor quando a fila anda.

 

Por que alguns varejistas querem acabar com as filas de clientes nas suas lojas?

Apesar de alguns varejistas terem a percepção que um pouco de fila de clientes na loja “não faz mal a ninguém”, e ainda dar a sensação de que a marca é desejada no mercado, acredita-se que até ajudaria a atrair mais clientes, várias operações internacionais de marcas conhecidas pensam exatamente ao contrário e estão se esforçado para acabar com as filas nas suas lojas. Por quê?

O ditado popular no varejo conta que “loja vazia não atrai cliente, e muito cheia afasta”. Ter uma fila de clientes com a operação da loja constante e dando conta de atender as vendas, sem parar, é o sonho de produtividade de qualquer lojista. Vender e vender. Entretanto, a percepção dos clientes pode ser diferente e as filas acabam influenciando negativamente a experiência de compra. Como clientes, nós não gostamos de esperar muito para sermos atendidos ou na hora de pagar, atualmente há uma preocupação crescente com a valorização do tempo e, as pessoas, não querem perder minutos preciosos em locais lotados. As percepções mais comuns dos clientes é que essas lojas cheias vendem acima da sua capacidade, ou tem poucos funcionários para atender os clientes, ou a equipe não é bem preparada, ou o fluxo operacional ruim e alguma coisa não está funcionando como deveria. Filas constantes chegam a influenciar a escolha dos clientes que evitam determinados locais de compra com receio de perder tempo.

Nesse dilema, a escolha, de importantes varejistas, tem sido ficar ao lado do cliente e se esforçar para reduzir o tempo de espera, vendo a fila como um problema que precisa ser resolvido, mais importante ainda nos períodos de alta venda. A aposta estratégica dos varejistas é valorizar o tempo dos clientes e, com isso, ganhar a sua preferência no momento da escolha do local de compra.

A rede Sam´s Club tem oferecido serviços de encomendas online chamado “Club Pick Up”. Um aplicativo que funciona em diversas plataformas (computador, tablet, smartphone) denominado “Click´n Pull”, permite ao cliente fazer um pedido de compras eletrônico e o Sam´s Club separa a mercadoria para ele. O cliente passa para pegar o pedido depois de 2 horas, tempo necessário para montagem do pedido segundo o varejista. Uma pesquisa realizada em 2014, informou ao supermercado que 71% dos clientes eram pequenos empresários que abasteciam seus negócios no Sam´s Club, e que o tempo restrito era uma limitação. Eles demandavam em média 63 minutos no processo de compras, e o principal objetivo do aplicativo é reduzir o tempo de compra para 15 minutos, ou menos. O serviço está disponível em 651 lojas dos Estados Unidos e Porto Rico.

As redes de “fast food” tem um gargalo operacional na hora do almoço. São muitos clientes para atender em pouco tempo, fato que gera fila no caixa, algumas vezes demorada. Novas soluções chamadas de “Fast Track” tem direcionado o pedido e pagamento do cliente para pequenos dispositivos eletrônicos. Os clientes efetuam pedidos diretamente para a cozinha, fazem o pagamento e aguardam a entrega num sistema de senha automático. A eliminação da fila do caixa está reduzindo expressivamente o tempo de espera dos clientes no restaurante.

Já a rede de cafeterias Starbucks, tem investido no pedido e pagamento por celular para reduzir o tempo de espera dos clientes na loja. O projeto foi implementado em 600 lojas da rede e tem funcionado tão bem que os pedidos por celular já representam 16% do faturamento dessas lojas.

A espera na loja é sempre tolerada, até para não dizer que é esperada pela maioria dos clientes. Quando este tempo de espera ultrapassa o tolerado, é normal que cause impaciência nas pessoas. Claro que o tempo tolerado é subjetivo, depende até do dia do cliente. Chamamos isso de “espera forçada” e é totalmente indesejável na operação. Já, o tempo que os clientes gastam no ponto de venda analisando produtos, obtendo informações, interagindo com o ambiente é chamado de “tempo de jornada” e é extremamente positivo e desejado na operação.
Enquanto a espera forçada prejudica a percepção do local, o tempo de jornada melhora a experiência de compra e gera venda adicional. A proposta principal da redução de filas é que o cliente tenha mais tempo de jornada e, por consequência, possa interagir mais com o ambiente, produto e a marca, e que o momento de finalização da jornada seja o mais breve possível.

 

 

 

 

 

 

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