Comunicação hiper conectada no varejo.

 

Consumidores conectados acessam informações de produtos, marcas e lojas. Como conectar as comunicações a favor da loja ?

A chegada de potentes celulares, internet disponível em vários lugares, tablets ultra portáteis e outros aparelhos de tecnologia extenderam a conexão dos consumidores e ampliaram as possibilidades de venda dos varejistas. As tradicionais mídias das lojas físicas como vitrines, expositores, displays e o ambiente de compra continuam sendo peças importantes de comunicação que não apresentam sinal de fadiga e, continuarão existindo, ainda que várias delas já tenham recebido upgrades tecnológicos e algumas até já estejam conectadas com a internet como monitores de tv, displays de “likes” e outros dispositivos. Sejam físicos ou virtuais, conectados ou não, é importante integrar as mídias e foi exatamente isso que a rede de moda French Connection na Inglaterra fez numa campanha, as selfies de clientes numa ação de visual merchadising foram usadas na loja física para demonstrar os produtos. Mas como associar linguagens tão diferentes a favor do varejista para gerar venda adicional?

Antes de mais nada, considere que os clientes mudaram, e continuarão mudando. Hoje quando as pessoas tomam uma decisão de compra elas buscam um número enorme de informações, não importa onde estejam, já tem noções básicas dos produtos que querem comprar, sabem quais são suas principais características, estão mais informadas sobre o nível dos preços, tem uma opinião sobre os benefícios e vão à loja física ou virtual mais preparadas para comprar. Esse novo cenário no varejo envolve múltiplos pontos de contato de informação, promoção, preço, demonstração e outros, sendo que cada um deles têm uma função específica e intuitiva.

Por que os preços e promoções tem que ser iguais? A inteligência de mercado é um diferencial competitivo poderoso para o varejista. Como o varejo sobrevive de margem e preço, saber orquestrar as duas variáveis é uma condição de sucesso. As ofertas de vantagens, preços e promoções podem ser mais sofisticadas e inteligentes quando são direcionadas por perfil de cliente, programa fidelidade, compra conjunta de outros produtos, divulgação de marcas e outras ações que segmentam as ofertas para ampliar a margem do varejista e oferecer vantagens aos clientes. Não pense em preços maiores, mas em conceder vantagens para os clientes certos.

Divida para conquistar. Clientes vão às lojas por necessidades diversas, tem perfis diferentes, vivem em lugares distintos e não dá pra imaginar que uma única fórmula de comunicação e venda atenda a necessidade de todos eles simultâneamente. Para melhorar o nosso desafio, as lojas também têm perfis distintos como shopping center, rua de comércio, aeroporto, região de escritórios, zonas residenciais, próxima de terminais rodoviários, etc.. Não há uma fórmula que atenda a todos em vários lugares e ainda ao mesmo tempo. A segmentação dá trabalho, mas aumenta a eficiência das campanhas e ofertas como promoções, lançamentos, destaques e ainda podem combinar a mídia física com a virtual. Os clientes cadastrados numa rede de supermercados na Alemanha encontram informações e ofertas exclusivas quando fotografam o código de barra de alguns produtos com seu celular, tanto em casa como na loja.

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Dose a mídia para cada tipo de produto. A comunicação digital é mais rápida, barata e dirigida que a comunicação física na loja. Lembre-se que os produtos precisam ser ofertados para que sejam vendidos, é mais dificil para o cliente procurar e encontrar o produto do que receber uma indicação. Os produtos de menor giro na loja podem ter mídias mais simples, mas mesmo assim precisam delas para vender. As ações de mídia podem ser segmentadas por tipo de produto e não precisam coexistir em todos os canais de comunicação na mesma intensidade.

Social Merchandising. As mídias sociais como Facebook, Instagram, Pinterest, entre outras, abriram um espaço importante de comunicação e divulgação de produtos, preços e promoções. Como essas redes também oferecem estatísticas imediatas de visualizações e acessos, é fácil calcular o retorno de investimento na divulgação de produtos, ainda mais fácil que as ações de visual merchadising feitas na loja física porque o número de variáveis é menor. A inteligência do merchandising nas redes sociais pode criar ações de destaque eficientes e rentáveis para o varejista. A rede de moda inglesa Joules cria promoções exclusivas nas redes sociais para manter as pessoas conectadas virtualmente com a marca, sempre há uma vantagem para quem acessar.

Mídias físicas e virtuais vão coexistir no varejo ao longo dos próximos anos, prepare-se. Os dois ambientes têm características e vantagens distintas que podem ser potencializadas pelo varejista, ainda mais se trabalharem em conjunto para promoverem um produto, serviço ou marca. Entender as forças e limitações de cada um pode fazer toda a diferença no investimento de merchandising e no resultado da operação. A nova era exige novas competências.

 

 

 

 

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