Homens e Mulheres compram diferente?

 

Todos sabemos que homens e mulheres chegam a conclusões distintas por caminhos e raciocínio diversos. Mas como o varejo pode lidar com as diferenças?

Não podemos subestimar as diferenças entre homens e mulheres. Elas são assunto de longas conversas, e algumas lições desse aprendizado podem nos ajudar a entender melhor estas diferenças e como elas afetam o processo de compra no varejo.  
São inúmeras características que poderíamos analisar para marcar as diferenças, mas vamos nos concentrar no processo decisório que influencia diretamente a compra numa loja. Dois fatores são claramente distintos entre os gêneros: a fisiologia, o estudo das funções dos seres vivos, e o ambiente cultural. Vamos entender rapidamente a diferença biológica e cultural no processo de decisão de compra.

 

Estudos apontam algumas diferenças nas características anatomofisiológicas, ramo da ciência que estuda simultaneamente a anatomia e a fisiologia de um órgão, entre os cérebros masculino e feminino. Ao analisamos por exemplo o tamanho de algumas áreas internas como, o hipocampo e sistema límbico percebe-se que são ligeiramente maiores nas mulheres. Ou a concentração das conexões elétricas entre os neurônios (sinapses) que também difere entre os gêneros, enquanto nos homens tende a ser mais usado um hemisfério de cada vez, nas mulheres os dois hemisférios são acionados para o processamento de certas informações. Estas características irão determinar maneiras diferentes de reação a estímulos externos. Maneiras muitas vezes inconscientes, e que tendem a ser muito similares entre os pares de cada gênero, como por exemplo a facilidade de expressar os sentimentos, manter o foco ou ser capaz de realizar várias tarefas ao mesmo tempo.

Num processo de venda, compreender as principais características específicas de cada gênero, pode auxiliar muito na construção de uma boa experiência. Essas diferenças podem ser expressas na loja de diversas maneiras, desde o discurso no atendimento da equipe de vendas, até a comunicação visual ou mesmo o trajeto percorrido pelo cliente na loja.

A influência da diferença cultural dos gêneros passa pelo uso inconsciente dos próprios filtros, ou conceitos pré-existentes, para tomada de decisão. Esses filtros começam a se formar em nossa infância através da maneira como somos socializados. Quem convive com crianças facilmente perceberá que cada um dos universos possui suas diferenças.

Os meninos gostam de brincadeiras de competição com regras a serem seguidas, onde preferencialmente haverá um ganhador e um perdedor. Já as meninas, brincam de representar situações cotidianas que observam da vida dos adultos, como por exemplo brincar de casinha ou de mamãe e filha. Se pensarmos na origem das diferenças entre meninos e meninas, ficará mais fácil planejarmos um ambiente de loja para homens e mulheres.

Estes filtros, em nossa vida adulta serão somados às nossas experiências positivas e negativas, vivenciadas e armazenadas em nossos cérebros. A isso damos o nome de Marcadores Somáticos, que são uma espécie de atalho cerebral que concentra todos os sentimentos sobre determinada situação vivida. Se o marcador somático registrado for positivo certamente procuraremos vivenciar novamente a mesma situação, entretanto se o marcador somático for negativo, iremos evitá-la. Poderíamos dizer que cada experiência de compra vivenciada por um consumidor irá se transformar num marcador somático.

 

Imagine um restaurante onde você está comemorando seu aniversário com sua família. O atendimento é demorado e o prato escolhido não atendeu a expectativa e você percebe que seus convidados também gostaram. Ao receber a conta para pagar você imediatamente compara o que recebeu com o que está pagando e logo irá concluir que não valeu a pena. Na verdade seu cérebro acabou de criar um marcador somático negativo través de uma simples equação: experiência ruim + valor alto = experiência ruim.   Qual será a probabilidade de você voltar ou indicar este restaurante? Contrariamente, os marcadores somáticos positivos são gerados por experiências positivas.

 

Cada gênero possui maneiras diferentes de reagir e poderão, em uma mesma situação, sobre um mesmo produto ou marca, gerar marcadores somáticos diferentes.  As diferenças entre homens e mulheres se manifestam em nossas relações sociais, amorosas, familiares, profissionais e, claro, também no processo de compra. Por conta das evidentes diferenças, o gênero tende a ser um dos primeiros e mais poderosos determinantes da maneira como vemos o mundo e também para segmentação de clientes no processo de compra. 

 

 

 

 

 

 

Voltar para Comportamento

Os editoriais representados nesse site não expressam necessariamente a opinião das organizações mencionadas. Os textos são escritos por analistas de mercado de/para Dexi Marketing Ltda. com informações e imagens disponíveis na mídia. Não têm qualquer vínculo comercial ou publicitário com o seu editor. Assim, a Dexi espera colaborar com informações técnicas para o desenvolvimento do conhecimento do varejo e estudos do comportamento de consumo.

© 2016 por Dexi Marketing Ltda. Todos os direiros reservados.