Conecte o cliente com a marca.

 

Você está vendendo produtos ou criando valor para o seu cliente?

Há uma nova dinâmica sendo criada no mercado. Mudanças no comportamento de compra das pessoas fazem parte de grandes movimentos globais e envolvem gerações, hábitos, tecnologias, e estão acontecendo independente da crise econômica brasileira. Trata-se de uma evolução importante do varejo, que tem como ponto principal o fato de que as relações comerciais não são apenas a venda de algo a alguém, mas o quanto seu negócio extrai valor das relações. Ou seja, a forma como seu empreendimento comercializa produtos ou serviços no varejo, seja através de lojas físicas ou virtuais, fará cada vez maior diferença na percepção dos clientes. Há uma valorização crescente das marcas e dos locais de compra por parte dos consumidores.

Mas, como é possível criar e gerar valor para o seu cliente? Note que as recentes e mais significativas inovações no varejo estão mais relacionadas com a experiência que a marca é capaz de gerar, do que com o produto que elas vendem. Há uma enorme e crescente aura ao redor dos produtos, mais do que comprar algo os clientes esperam maior significado, querem benefícios adicionais, valorizam as emoções e procuram diversas outras vantagens que agreguem mais valor ao que estão comprando. Os clientes esperam que os produtos e as marcas que estão escolhendo tenham significados mais amplos, que não sejam simples “commodities” sem diferenciação da concorrência. Como os produtos têm ciclos de vida específicos, nascem e morrem, é melhor estabelecer conexões com as marcas que os produzem ou comercializam. Há uma mudança de foco do produto para a marca. Isso porque as relações com as marcas têm prazo maior de validade, as marcas tendem a permanecer mais tempo no mercado, elas não somem repentinamente, e ainda podem exercitar amplamente seus valores em diversos tipos diferentes de produto. As marcas são mais completas.

 

Há inúmeros exemplos de varejistas que buscam criar conexões dos clientes com as suas marcas e os locais de compra, e não apenas com os produtos que eles vendem. Por exemplo, a habilidade da Amazon em conquistar preços baixos e gerenciar a logística de entrega não se resumiu na venda de livros pela internet, a Amazon é muito mais que uma livraria virtual. No sentido oposto, mas na mesma estratégia, a livraria Barnes & Noble entendeu que seu posicionamento está relacionado com o estilo de vida dos clientes, e foi uma das primeiras redes de livraria a inserir uma cafeteria nas suas lojas. Recentemente a Barnes & Noble expandiu sua atuação para o mercado de cosméticos.

Se focarmos no conhecimento exclusivamente de produto dos varejistas não entenderemos como uma “livraria virtual” como a Amazon pode vender de livros a material de caça e pesca. Tampouco, como a Barnes & Noble pode vender cosméticos. Entretanto, se focarmos nas propostas de valor dos negócios, estilo de vida dos clientes e a competências em gerar valor, a estratégia de marca e local de compra faz todo sentido. Isso porque as conexões dos clientes no varejo estão mais associadas ao processo de compra do que ao produto. Ter uma boa experiência na loja é fundamental para o varejo adicionar valor ao produto e diferenciá-lo da concorrência. Ser o local preferido de compra dos clientes é um objetivo comum a ser perseguido pelos varejistas, entretanto, nada fácil de ser conquistado. Por onde começar, então? Que tal mudar o foco?

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