Em alta para 2016: Marketing de Retenção

 

Manter os clientes ativos é uma estratégia valorizada pelos varejistas no próximo ano.

Após anos de crescimento constante, as estratégias de retenção de clientes ficaram em segundo ou terceiro lugar no planejamento de marketing dos principais varejistas. Até esse momento, ampliar a base de clientes foi prioritário, mas com a mudança no cenário econômico do país, as estratégias estão mudando e manter os clientes conquistados é uma conversa cada vez mais frequente nas sessões de planejamento. Voltam a figurar nessas discussões de planejamento e orçamento para 2016 os planos de ação que mantém os clientes ativos, utilizando programas de fidelização, atendimento pós-venda, serviços adicionais, marketing de relacionamento entre outras ações que estendem as possibilidades de venda para os clientes atuais.

 

 

O principal objetivo do Marketing de Retenção é manter os clientes envolvidos e interessados nos produtos e serviços para gerar a recompra. Como o mercado está em constante evolução, as técnicas de retenção evoluíram bastante enquanto o assunto estava em segundo plano, e o ambiente virtual ganhou maior importância nesses últimos anos. As estratégias de marketing agora estão centradas no cliente, criando ações personalizadas para gerar o engajamento com a marca. Por exemplo, nas versões anteriores, o Marketing de Retenção criava um grande programa de fidelidade com longa vida de atuação, regras genéricas de pontuação e premiação, ou seja, as mecânicas de recompensa abrangiam todos de forma parecida, segmentava apenas os clientes entre “diamante, ouro e prata”. Hoje, com amplo acesso à informação e dados de compra online, as mecânicas se tornaram individuais e valorizam a recompensa de curto prazo.

As grandes segmentações de clientes e regras de fidelização estão desaparecendo. No lugar, surgem políticas que guiam as ações de marketing com ofertas personalizadas e intransferíveis aos clientes, hoje são milhares de segmentações. Essas mudanças tornaram muito mais fáceis as implementações das ações de marketing. É rápido fazer uma oferta tentadora ao cliente, entretanto, o volume de dados e o número de variáveis tornou muito mais complexo operar um programa de Retenção.

Há uma valorização crescente do cliente no centro das atenções do Marketing de Retenção. As novas práticas desse marketing gravitam ao redor da estratégia de manter o cliente interessado na marca, ou loja, para que ele volte a comprar. A medida que os clientes percebem que são reconhecidos e valorizados pela marca, é criada uma relação diferenciada da concorrência e uma recompensa com potencial de gerar vendas adicionais. Uma importante ferramenta para gerar a recompra é a experiência anterior, isso porque a experiência é individual e os clientes criam percepções positivas que exercem grande influência na decisão de repetir o processo de compra.

Os varejistas tradicionais sabem que os clientes habituais costumam valer mais que os novos. Uma pesquisa realizada em 2015 nos Estados Unidos pelo Gartner Group, deu conta que 80% do faturamento de 2016 no varejo especializado (lojas de vestuário, calçados, eletrônicos, alimentos, etc.) virá de apenas 22% dos clientes atuais através de recompras.

 

Há uma tendência crescente dos principais varejistas de valorizarem as estratégias de retenção de clientes para aumentarem a produtividade, tanto pelo cenário de uma expansão menor, quanto para obter maior retorno sobre cada real gasto em marketing. Retenção parece um investimento atrativo na estratégia de marketing em 2016.

 

 

 

 

 

 

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