Menos Preço, Mais Valor

 

Varejistas que comercializam produtos com valor agregado têm maiores chances de sobrevivência numa crise.

Os custos estão crescendo, há elevações constantes nas despesas mensais das lojas e, para complementar o cenário de alta, vivenciamos ainda vários aumentos de impostos. Atualizar imediatamente o preço de venda é uma condição de sobrevivência para os varejistas, afinal reduzir a margem do negócio para poder vender não é uma situação que possa ser suportada no longo prazo. Entretanto, as operações de varejo com maior valor agregado conseguem suportar por mais tempo o reajuste dos preços, já que elas têm ganho maior e podem reduzi-los, para isso precisam diminuir as margens de lucro deixando-as em situação mais competitiva. Ainda, quando aumentam o preço de venda para repassar as despesas e impostos, podem aumentar a margem de lucro, ou seja, os varejistas que mais agregam valor no processo de venda se tornam menos vulneráveis em época de inflação. A agregação de valor ao produto oferece uma confortável margem de operação e segurança para o varejista, também nos tempos de economia incerta. Se essa mecânica ainda não está clara, considere que o valor de um produto é diferente do preço de venda. E isso é algo que realmente importa no varejo brasileiro agora: ter preço menor e valor maior. O valor melhora as chances de sobrevivência dos varejistas nos momentos mais difíceis e impulsiona os negócios nas ocasiões favoráveis. Vamos entender.


Preço
Conceito econômico: o preço no varejo é a quantidade de moeda paga pelos clientes por uma mercadoria ou serviço. Quem estipula o preço é o varejista, sempre de olho no mercado. O cálculo do preço costuma envolver o custo do insumo e recebe várias adições como as despesas da loja, impostos e margem de lucro. Ainda, o cálculo tem influência externa, como a demanda pelo produto/serviço que pode oscilar e o preço usado pela concorrência.

Valor
Vamos usar um conceito de marketing: o valor é o que o cliente recebe pelo preço que pagou. Quem estipula o valor é o cliente. Ele surge da relação entre a satisfação das necessidades dos clientes e dos recursos necessários para satisfaze-las. Fácil de entender e calcular? Claro que não, a percepção de valor é extremamente subjetiva, traz conceitos abstratos e emocionais na sua composição, o mesmo produto tem valores diferentes entre as pessoas. Quando os consumidores expressam sua opinião e dizem “eu não pagaria isso”, estão se referindo ao valor do item, e não ao seu preço.

Preço versus Valor

O posicionamento de mercado baseado no preço não traz margem para o varejista absorver eventuais oscilações de custo, ele precisa repassá-las imediatamente ao consumidor, assim age a maioria do varejo de baixo valor agregado como os postos de combustíveis, feiras livres, atacado entre outros. Nesses casos a percepção de valor do produto é muito próxima a de um “commodity”, ou seja, o produto comercializado é facilmente comparável no mercado com outras opções da concorrência, então não há motivo para o consumidor pagar mais por ele. Já o posicionamento com valor agregado envolve conceitos de marca, exclusividade, processos de qualidade, inovação, design e outros diferenciais que distanciam o produto da comparação com a concorrência, a ideia é torna-los únicos, exclusivos. 

O principal desafio do varejista é definir o valor do produto, ou da marca, que está sendo comercializado para depois precificá-lo. Como a percepção de valor tem alto grau de subjetividade, o exercício de estabelecer um valor, ou a provável percepção dele pelos clientes, demanda algumas métricas e parâmetros específicos oferecidos, muitas vezes, pelo próprio mercado, como uma forma de ancorar os aspectos mais comuns da percepção dos clientes em indicadores de negócios. As metodologias de cálculo de valor envolvem o posicionamento da marca, percepções de qualidade, exclusividade, estratégia de distribuição, personalidade do produto e diversos outros aspectos que são mensurados numa análise de negócios, e até pesquisas com consumidores. 

Quanto mais alta for a percepção de valor e menor o preço, termo conhecido no mercado como “relação custo e benefício”, maior será a probabilidade de venda e o potencial de satisfação do cliente. O alto valor agregado indica maior margem de lucro e, por consequência, maior estabilidade de preços. Ainda, os aspectos emocionais do produto tendem a diferenciá-lo no mercado, o mesmo fato ocorre com as marcas, o que torna o processo de compra dos consumidores menos racional, e mais emocional. Repense o valor ofertado ao cliente antes de calcular o preço de venda.

 

 

 

 

 

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