O que provoca a perda de clientes?

 

Lojas ganham, e perdem, clientes todos os dias. Por que os clientes vão embora?

Nossa cultura de vendas tem desenvolvido várias “receitas” para aumentar o faturamento das lojas, estamos nos tornando especialistas cada vez melhores em vender mais. Criamos campanhas de marketing e datas para ampliar o número de clientes nas lojas e gerar maior tráfego, treinamos as equipes no atendimento para aumentar a satisfação dos clientes, criamos estratégias que vendem mais produtos aos mesmos clientes e assim aumentamos o valor médio das suas compras, criamos ações para reduzir o intervalo de tempo das visitas dos clientes gerando novos motivos para que eles venham às lojas e voltem a comprar antes do tempo programado, e muitas outras estratégias comerciais. Mas, ao contrário desse pensamento de adição, o que provoca a perda dos clientes? Por que os clientes deixam de comprar na loja?


Deficiência auditiva e visual.
Muitos falam antes de ouvir. Nosso processo de comunicação está voltado para a fala e para audição. Note que ouvintes atentos são menos valorizados que os bons oradores em nossa cultura. Em algum momento, certos varejistas deixam de ouvir a necessidade dos clientes antes de propor uma solução ou simplesmente não prestam mais atenção no “feedback” individual para melhorar a experiência na loja e se concentram apenas em dados estatísticos. O processo de comunicação passa a se tornar unilateral. 
Um dos sintomas que identifica quando o varejista está centrado na própria fala, é a existência de burocracia para o cliente registrar sua percepção e a baixa credibilidade que o seu comentário será levado em consideração para provocar uma mudança. É fundamental fazer com que os clientes sejam, e se sintam, envolvidos no processo do varejista, afinal é para eles que a loja foi criada.


Fé na lealdade.
Acreditar que o sucesso de ontem garantirá o faturamento de amanhã, é uma crença sem evidências, afinal o comportamento do cliente muda diariamente. Considere que existe uma preferência dos clientes por determinada loja ou marca, e isso é diferente de lealdade. Como a operação de varejo é essencialmente uma transação comercial, é importante que o cliente sempre perceba que há maior valor recebido em relação ao preço que foi pago. Essa equação influenciará a preferência na hora da escolha de onde ou o quê comprar. O valor recebido pode envolver tanto aspectos emocionais, criados pela experiência de compra, como recompensas (prêmios) para clientes mais assíduos. É evidente que os vínculos emocionais são mais fortes e duradouros.

Promessa não cumprida.
Poucos fatos são tão memoráveis na nossa vida quanto uma decepção, ainda mais de quem gostamos. A proposta de valor assumida por uma marca ou loja precisa ser cumprida integralmente, tanto que os varejistas costumam chamar a visita dos clientes na loja de “momento da verdade”. Imagine que algumas promessas são claras e evidentes, como uma oferta ou a disponibilidade de um produto, e muitas outras são emocionais e subjetivas construídas sobre uma expectativa, como o atendimento ou os benefícios de um produto, por exemplo. É importante estruturar os processos que asseguram que o “momento da verdade” aconteça no ambiente de compra e seja feito exatamente como ele foi planejado.

Descaso ou mau atendimento.
É na loja física que a marca ganha novas dimensões e se torna real, afinal na loja a marca tem temperatura, som, cheiro, luz, textura e forma humana através da equipe de vendas. Os funcionários da loja personificam os valores da marca e a representam no relacionamento humano, eles são parte integrante da construção do “momento da verdade” na percepção dos clientes. Dados estatísticos de atendimento não costumam captar expressões faciais, ou demora no reconhecimento da necessidade, ou falta de “audição” dos vendedores entre vários outros sintomas de descaso ou atendimento ruim que acabam sendo demonstrados minimamente nos relatórios de reclamações. O varejo sofre grande influência do relacionamento humano e, quanto melhor ele for, melhor serão os resultados.

Ponto cego
Vivemos com um número crescente de canais de acesso à compra, as pessoas escolhem como preferem comprar, mas nem todas as marcas e lojas estão disponíveis como e onde os clientes querem. É possível realizar compras pela loja física, internet, telefone, smartphone, tablet, loja temporária, ponto de venda móvel, quiosque dentro de outras lojas e vários outros formatos e, se uma determinada marca não estiver próxima do seu cliente para atende-lo, provavelmente o concorrente fará.  

Manter o foco no cliente como centro das atenções e oferecer uma experiência de compra relevante parecem evitar a perda de clientes. Vale considerar que não existe uma “média” de comportamento que possa representar a percepção dos clientes, os relacionamentos são heterogêneos por natureza, então o mais importante é criar processos que assegurem que o trabalho da loja irá capturar valor no mercado.

 

 

 

 

 

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