CX é o novo marketing do varejo.

 

Entenda como a experiência dos clientes está atraindo os investimentos em marketing.

Há um número crescente de varejistas investindo na experiência de compra para conquistar a preferência dos clientes e se diferenciar da concorrência. A estratégia ganhou uma sigla, CX (Customer eXperience), e já denomina até um cargo em algumas redes de loja no alto dos executivos junto com CEOs, CFOs, COOs e outros “C”s. Um executivo CX é responsável pela experiência de compra dos clientes e está encarregado de demonstrar os valores da marca no ponto de venda. Junto com a estratégia, migram para o CX também parte dos investimentos das campanhas de marketing para gerar experiências positivas e, também, uma nova dinâmica na loja: o marketing de experiência.

 

 

O ambiente em que as pessoas compram não passa desapercebido. Elas sentem cheiro, veem o que está ao redor, tocam nos produtos, experimentam algo novo, percebem a temperatura, entre outras sensações provocadas pela interação com o ambiente. E, muitas vezes, elas também não conseguem de maneira racional analisar a experiência numa loja, elas simplesmente dizem “gostei” ou “não gostei”. As sensações não estão no universo da razão, mas sim no das emoções. Esta é a principal vantagem estratégica do CX. Cheiros, texturas, gostos e demais itens utilizados pelo CX são fortíssimos desencadeadores de emoções, que fazem com que as pessoas se vinculem a marca de maneira sentimental.

 

 

O marketing de experiência é criativo e poderoso ao desencadear e gerenciar essas sensações. Ele oferece novas perspectivas aos clientes, conta histórias da marca e cria cenários de venda e apresentação dos produtos como se fossem verdadeiras campanhas de marketing. Ele é fruto de ações intencionais e planejadas, inseridas na experiência de compra dos clientes que são denominadas CX. As CXs utilizam os conceitos do marketing de experiência com foco no processo de compra dos clientes. Elas existem para induzir determinadas percepções e oferecer uma demonstração de quem é a marca, e quais são seus valores e conceitos.

Mais barato do que investir milhões em publicidade, a ideia é reforçar a experiência no ponto de venda para construir uma percepção ampla e favorável no relacionamento com a marca. Por exemplo, a Converse dona da marca All-Star, queria reforçar a imagem que seu produto poderia ser customizado pelo cliente caso fosse sua vontade. O processo comum no mercado de calçados seria construir uma campanha publicitária dando conta da possibilidade de customização e montar uma loja virtual onde o cliente pudesse alterar as características do produto, assim como a Nike e outras marcas fizeram anos atrás. Utilizando o conceito de CX, a Converse criou uma loja oficina onde adapta o produto na hora, na frente do cliente numa experiência interativa, divertida e que amplia o conhecimento sobre o processo de fabricação do produto, como se fosse uma campanha contínua. Claro, a ação também conta com publicidade para promoção e os itens estão à venda na internet, mas a experiência é a grande estrela. Segundo o gerente da loja, o índice de recompra é 180% superior ao das lojas virtuais de customização de tênis, e ele atribui esse alto percentual à experiência memorável dos clientes na loja.

Todos sabemos que os consumidores estão cada vez mais informados, conhecem as tendências e há um número crescente de ofertas, produtos e serviços. Criar uma marca e um produto diferenciado está cada vez mais difícil, é preciso algo realmente inovador e uma proposta de valor consistente para se diferenciar no mercado. Vincular uma marca à atributos emocionais para criar novas relações com os clientes, tem sido a estratégia preferida pelos líderes de marketing. Afinal, copiar um produto não é tão difícil assim, mas é impossível copiar uma relação emocional. As relações são individuais, personalizadas, únicas. Quem as tenta imitar, rapidamente será visto como uma cópia, como uma simples imitação de outra marca.

 

Nesse aspecto, o CX é uma ferramenta essencial para gerar vínculos emocionais com os clientes, e, por isso, está sendo chamado do novo marketing no setor. É evidente que o CX não substitui o marketing tradicional, mas ele tem se tornado um importante aliado dos varejistas para implementar experiências que provoquem o engajamento dos clientes com os valores da marca, ambiente de compra e a equipe de vendas. Como esse engajamento é construído através de “micro momentos” da vivência dos clientes com o cenário, o contexto e a experiência sensorial, ele tornou-se uma estratégia de forte fixação na mente dos consumidores e, por isso, acredita-se que o CX tenha uma vida longa nas estratégias de marketing no varejo.

 

Os principais benefícios do CX:

 

  • Melhorar a experiência de compra dos clientes;

  • Desenvolver ações de experiência de compra com foco em resultados (retorno de investimento, taxa de conversão, aumento da compra média, indicação da marca, etc.);

  • Ampliar o vínculo emocional do cliente com a marca e o ambiente de compra;

  • Apoio às estratégias que centralizam o foco da organização no cliente;

  • Distanciamento da concorrência;

  • Especialização da equipe de vendas na satisfação do cliente.

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