Mas ... pra que serve a experiência de compra mesmo?

 

O varejo tem falado da importância de gerenciar a experiência de compra na loja, mas você sabe por que precisa cuidar dela?

A resposta mais curta é: se o cliente não perceber diferenças da sua loja, marca ou produto com a concorrência, ele certamente irá escolher aquele que lhe oferecer o menor preço. Esse efeito é chamado de “comoditização” porque privilegia o preço e não os aspectos emocionais. E nessa corrida, ganha o cliente quem tiver um produto igual por preço inferior. Se a sua estratégia está fundamentada apenas em oferecer o menor preço, você não precisa gerenciar a experiência de compra dos seus clientes, mas em qualquer outra situação seria recomendável pensar um pouco mais sobre isso.

A experiência de compra é formada por percepções sensoriais e emocionais que os clientes experimentam durante o processo da compra. O varejo ficou sofisticado e cheio de conhecimento sobre esse assunto. As sensações podem ser planejadas, induzidas e controladas para produzir determinadas percepções. Existe técnica para isso. É bom provável que a maioria das lojas que você goste e aquelas que você lembre primeiro, foram planejadas para provocar essas sensações. Acontece da mesma forma quando contamos uma história: o roteiro e a maneira da narração da história poderá influenciar a percepção e gerar sentimentos planejados de alegria, inspiração, empolgação e outros.

Os varejistas contam a sua “história” para os clientes através da exposição dos produtos, trajeto na loja, iluminação, atendimento, olfato, texturas e inúmeras outras ações técnicas planejadas para produzirem determinadas experiências sensoriais. A organização dessa história envolve e encanta os clientes, torna o processo de compra mais divertido e empolgante, distanciando-o de uma simples transação comercial e construindo uma relação de prazer.

 

Como Funciona?

Antes de mais nada, é preciso ter uma história para contar. Essa não é uma história lúdica, mas uma promessa de valor para o cliente, também conhecida nos negócios como “proposta de valor” da marca, produto ou serviço. A ideia é criar uma autêntica personalidade que possa ser reconhecida por todos no mercado e seja diferente da concorrência. Então, essa personalidade é segmentada numa estratégia para conectá-la ao processo de compra, nesse momento são criados pontos de contato e interação dos clientes com a história, como se fosse um redator planejando como escrever.

 

A experiência de compra, que seria a nossa história escrita ou contada, se tornou uma sofisticada e poderosa ciência preditiva, hoje usa conhecimentos do neuromarketing, design, tecnologia, ergonomia, psicologia e até da antropologia para criar as sensações positivas e memoráveis de compra. Não gostamos das lojas por acaso.

 

 

 

Melhores Práticas

 

As melhores experiências seguem os clientes, não os produtos

Tradicionalmente os varejistas têm focado na escolha e exposição de produtos que vendem ao invés de focar no processo de compra. O processo de compra dos clientes é a razão de existência de qualquer loja e, quanto melhor for esse processo, melhor será a loja. Se observarmos o comportamento dos clientes, poderemos entender como o processo de compra acontece para criar benefícios, conforto, inspiração, praticidade e outras vantagens que os agradem.

 

É importante ter clientes, não só vender.

O varejo está associado com relacionamentos humanos, os lojistas tradicionais conhecem seus clientes pelo nome. Uma equipe de loja bem preparada pode construir, ou destruir, relacionamentos com os clientes. A equipe personifica os valores da marca de modo tangível para o cliente, afinal é na loja que a marca ganha voz, atitude e comportamento. Como os relacionamentos são pessoais e intransferíveis, a experiência de compra conta história através de pessoas com o suporte da tecnologia, comunicação visual, luzes, sons e outros efeitos ou acessórios que ajudam a equipe da loja a contar a história. Um cliente da Starbucks afirmou “não sei por quê, mas sempre que vejo meu nome escrito no copo, percebo que aquele café foi feito pra mim. É só meu”.

 

Todo grande amor começa com uma grande história

Atribuir aspectos emocionais aos produtos é uma estratégia de diferenciação utilizada por várias marcas no varejo. Organizar as histórias que originaram a criação dos produtos, suas inspirações, referências e criar experiências que transmitam essas informações aos clientes, além de valorizar o que está sendo comercializado, também diferencia o produto dos “commodities”.Alguns varejistas conseguiram criar histórias icônicas com inúmeros atributos emocionais. São únicas porque só elas têm essa história, esses personagens, essa memória e, mais importante, essa relação com o cliente. E essa ligação afetiva, a concorrência não consegue copiar. As pessoas gostam de histórias verdadeiras, originais e humanas.

 

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