A reinvenção da experiência do cliente

 

O varejo tem dinâmicas próprias que se calcificaram ao longo dos anos e quem pensa diferente acaba se destacando.

Cada empresa tem seu próprio planejamento. Ele depende da estratégia que cada varejista adota e não há uma fórmula pronta a ser copiada. Em comum, apenas o cenário do próximo ano que não parece ser melhor que o atual. Provavelmente teremos outro ano com restrição de consumo no mercado nacional. Num cenário de varejo moderado, os planos de expansão continuarão tímidos e uma ação se repete no planejamento de vários varejistas: aumento de produtividade.

 

A inovação, palavra que rondou o mundo dos negócios intensamente nos últimos anos, normalmente se refere a uma ideia, processo ou objeto criado e que se destaca dos anteriores. E ter algo inovador requer mais que uma nova visão de algo, envolve pensar diferente para romper com os modelos já estabelecidos e, então, criar algo que seja verdadeiramente novo. Esse não é um processo fácil, ainda mais no varejo que tem uma história milenar, e acabamos criando versões aprimoradas das melhores práticas já existentes no mercado. Como a operação de varejo é composta essencialmente de margem sobre a compra e o giro de venda, o mercado naturalmente evoluiu e se tornou especialista na melhoria desse processo como, por exemplo, a gestão da cadeia de suprimentos, logística, operação financeira, expansão e outras ações que melhoraram as mecânicas atuais. O Walmart, maior varejista mundial, é reconhecido pela excelência na gestão desses processos.

Estamos acostumados a nos concentrar em um mundo de indicadores como margem, faturamento por metro quadrado, lucratividade, rentabilidade, taxa de conversão, índice de captação, turnover entre vários outros números. Nesse mar de dados, que, sem dúvida, são essenciais para o monitoramento dos negócios, não costuma figurar o percentual de empolgação dos clientes, a taxa de paixão no processo de compra ou a participação do amor pela conquista de um produto. Claro, isso não existe, mas se pararmos para pensar o processo de compra dos clientes é a razão de existência de qualquer loja, e quanto melhor for esse processo, melhor será a loja. O comportamento de compra do cliente indica o que pode ser feito de diferente e como a loja pode ser melhorada. Por exemplo, comprar eletrodomésticos não é uma das tarefas mais empolgantes. Muito provavelmente esta falta de animo vem pela maneira com que foram expostos os produtos lado a lado, sem muita informação, como um grande estacionamento de máquinas de lavar roupa ou televisores. Sem considerar o piso branco frio, o ambiente com iluminação azulada, ou seja, um local que pouco se parece com a nossa casa. Comprar um eletrodoméstico, móveis ou materiais de construção hoje, está mais para realizar uma operação comercial de alto valor do que realizar um sonho de adquirir algo que irá mudar sua casa ou sua vida. Não é surpreendente que as decisões de compra desse mercado estejam tão bem relacionadas com o preço final e a possibilidade de compra pela internet.

Uma nova rede de lojas de artigos domésticos nos Estados Unidos chamada Pirch, guarde esse nome porque você ouvirá ele outras vezes, mudou a dinâmica de compra de artigos para o lar e voltou todos os esforços para a experiência dos clientes. Ou seja, a Pirch mudou o foco do processo de uma loja tradicional, ao invés de focar em números ela escolheu o cliente e, com essa mudança, tem obtido números melhores. A loja da marca quer demonstrar os produtos num ambiente real para que as pessoas os vejam e experimentem, para que percebam como eles são de verdade.

Que tal escolher um grill sentindo cheiro de churrasco? Ou sentar no sofá em uma sala iluminada com abajures para escolher o seu novo televisor? Ou assistir uma rápida demonstração do Chef para decidir qual forno comprar? Ir até a cozinha e pegar um suco na sua próxima geladeira, como se estivesse em casa? Seja o que for, fato é que a loja da Pirch é inspiradora e uma operação comercial rentável, nada está sendo demonstrado sem intenção de venda. Provavelmente as experiências criadas por eles não podem ser copiadas e coladas no varejo nacional, nem deveriam pois foram desenvolvidas para a estratégia de negócios dessa empresa em outro mercado, mas vale reconhecer a mudança de foco no processo e os resultados favoráveis que eles têm obtido.

A experiência é ampliada também para uma extensa plataforma digital que pode ser usada dentro da loja, em casa pelos clientes e também por profissionais como arquitetos e decoradores que especificam produtos para os seus clientes. Em apenas três anos os resultados das lojas da Pirch são muito superiores ao da concorrência e a empresa tem se tornado foco de atenções do setor. A missão oficial da empresa parece simples e audaciosa: reinventar a experiência de compra dos clientes.

A filosofia de hospitalidade e serviço ao cliente deve fazer parte de qualquer operação de varejo, gostar do relacionamento humano é condição de entrada no mercado. A experiência de compra realmente faz a diferença, e o resultado numérico acaba sendo consequência do trabalho de relacionamento bem conduzido com os clientes durante o processo de compra. Não vamos inverter a prioridade.

 

 

 

 

Voltar para Experiência de compra

 

Os editoriais representados nesse site não expressam necessariamente a opinião das organizações mencionadas. Os textos são escritos por analistas de mercado de/para Dexi Marketing Ltda. com informações e imagens disponíveis na mídia. Não têm qualquer vínculo comercial ou publicitário com o seu editor. Assim, a Dexi espera colaborar com informações técnicas para o desenvolvimento do conhecimento do varejo e estudos do comportamento de consumo.

© 2016 por Dexi Marketing Ltda. Todos os direiros reservados.