O varejo precisa reinventar suas lojas

 

Os comportamentos de compra e as expectativas dos consumidores mudaram. Entenda porque os varejistas precisam reinventar suas lojas físicas.

O varejo online tem crescido expressivamente nos últimos anos e, em 2016, fala-se num crescimento superior a 20% apesar da crise econômica. Fato reconhecido por todos é que as pessoas estão mudando sua forma de comprar, seja por preço ou comodidade, e que algumas categorias de produtos como livros, eletrodomésticos, informática, vestuário e acessórios entre (várias) outras já se adaptaram perfeitamente às vendas online. O principal diferencial da loja física, que é a experiência de compra, também tem mudado, mas numa velocidade muito menor. Alguns varejistas precisam reinventar suas lojas físicas se quiserem que elas sobrevivam.

 

Vamos combinar, alguns produtos são melhores de comprar pela internet. É mais fácil para comparar os preços, o estoque é maior, não existe a pressão do vendedor, dá para saber a opinião de quem já comprou antes de decidir, é mais rápido e confortável. Por outro lado, a demora para entrega é chata, assim como o custo do frete, há certa insegurança em fornecer os dados para compra e algumas outras pequenas desvantagens. Já a loja física tem estoque imediato, é possível tirar as dúvidas com o vendedor, dá para ver e tocar o produto. Se você pensa dessa forma, talvez seja porque ainda está separando os canais de compra e pode até estar considerando que a loja física concorra com a virtual, algo herdado do final dos anos 90 quando o varejo discutia, no evento da NRF em Nova Iorque, se as lojas virtuais substituiriam as lojas físicas. Agora, se você considera que os canais físicos e virtuais são complementares numa era chamada “omnichannel”, você estará mais próximo do presente, mas ainda não está olhando para o futuro. O problema é que a ideia essencial, o tal do “channel”, já pode ser descartada dessa equação porque não é mais útil. Para entender essa mudança, analise o comportamento de consumo da Geração Z, pessoas nascidas a partir de 1995, e você perceberá que não existe separação entre os canais de compra na mente dos consumidores como entendiam e tentavam organizar as gerações anteriores. Físico e virtual estão totalmente interligados. O maior desafio do varejo não é mais conectar os consumidores e negócios na era digital, mas fornecer significado e coerência entre eles, principalmente para a loja física. Temos uma nova e complexa equação para resolver: se as nossas lojas físicas foram concebidas antes da era digital, então qual será o significado e o papel das novas lojas?

As lojas físicas ainda são concebidas da mesma forma há vários anos, a última grande mudança na sua história foi a saída do balcão nos anos 50. Novas lojas não estão incorporando a era digital e ainda ignoram suas três características fundamentais: relacionamento humano, interatividade com os produtos e ser um local físico.

O varejo precisa reinventar suas lojas. A mudança tem demandas práticas e muito específicas como, por exemplo, planejar melhor a experiência de compra dos clientes numa era digital. Outras mudanças são conceituais como, por exemplo, dimensionar o papel do ambiente de compra na estratégia de construção das marcas. Ou seja, na loja física a proposta da marca se torna real e tangível. Tanto as mudanças simples quanto as mais complexas têm algo em comum: a loja física precisa agregar mais e melhorar sua contribuição para continuar existindo. Lojas físicas têm expressivo investimento e alto custo de manutenção, muito maior que as lojas virtuais, e o seu significado e coerência estratégica precisam ser expressivos. Por exemplo, as lojas das companhias aéreas e agências de viagem que preenchiam ruas nobres do comércio com grandes fotos dos destinos internacionais, maquetes de aviões e navios, perderam importância na era digital. O modelo de negócios que funcionou durante anos no ambiente físico, agora é feito a qualquer hora pelos consumidores onde quer que eles estejam. A loja física já deixou de ser um local de compra para vários produtos ou serviços, e outros ainda se tornarão obsoletos nos próximos anos.

 A “loja do futuro” não deveria ser construída ao redor de equipamentos e novidades tecnológicas. Os consumidores esperam receber algo diferente na loja física do que já está disponível na tela do seu celular.

 

Pense no consumidor e na estratégia, e não na tecnologia.

Alguns varejistas adotam o atendimento e a interação pessoal como principal contribuição da loja física na experiência com a marca. Simultaneamente, diversas marcas importantes do varejo estão equipando sua força de vendas nas lojas com iPads, inserindo mesas digitais para escolha dos produtos, comprando espelhos virtuais e automatizando seu ambiente de venda com novas tecnologias. Talvez, o futuro do varejo esteja melhor relacionado com o significado e papel de cada interface com o consumidor, ao invés apenas da tecnologia. Varejistas deveriam considerar o propósito de cada ação e seu formato de loja para atingir o consumidor como uma estratégia de mercado. Imagine o efeito sobre a expectativa dos consumidores ao interagirem com o ambiente da marca, leia-se loja física, e perceberem que ela é mais humana, interativa e agradável do que imaginavam? Talvez os consumidores esperem atributos que não possam receber em outros pontos de contato com a marca como, por exemplo, num aplicativo no celular.

 

As organizações, para se manterem competitivas, precisarão reinventar ainda mais suas lojas e deverão repensar o papel delas na sua estratégia corporativa. Varejistas tradicionais precisam integrar os negócios online e off-line de forma definitiva, repensando a importância e a expressão do ambiente físico na preferência dos consumidores. Alguns varejistas vão transformar suas lojas em showrooms, outros farão delas locais de entrega de produtos, alguns criarão espaços de convivência dos seus clientes, outros utilizarão as lojas como espaços de experiência com a marca com a demonstração de seus estilos e valores, e assim por diante. Não há uma resposta, o significado e o papel da loja física dependerá da estratégia de cada organização. A única certeza é a necessidade de mudança.

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