Cuidadosamente desarrumado

 

Técnicas de exposição e comunicação na loja dão um tom casual ao ambiente de compra para incentivar a experimentação e a compra.

 Em algumas situações a formalidade atrapalha, as pessoas nem sempre agem com naturalidade. Encontros e festas casuais podem não ter o glamour de um grande evento formal, mas o ambiente colabora para que os convidados se sintam à vontade. Numa loja, a formalidade pode ser uma barreira ao convidado, no caso o cliente, e encurtar sua permanência simplesmente porque ele não se sente bem, mesmo que não expresse verbalmente que o local causa certo desconforto. Uma loja formal é bastante arrumada, os produtos são simetricamente dispostos como se o fato de tocar em algum deles pudesse estragar de tão bem organizado que está o ambiente. Na contra mão dessa ideia, algumas lojas criam ambientes que parecem casuais e até um pouco “desarrumados” na exposição, a estratégia é reduzir as barreiras formais e incentivar o cliente a tocar, manusear o produto, experimentar sem ter a percepção que vai atrapalhar. Junto com os produtos em exposição, são adicionados elementos de inspiração para reforçar a casualidade e chamar atenção. A comunicação visual segue junto usando imagens de referência menos trabalhadas, criativos espaços para mensagens e letras que parecem ter sido escritas à mão. Não se engane, nada é feito ao acaso, tudo é estudado e planejado para produzir esse efeito, desde a proposta de valor da marca até o ponto de venda. 

 Nada é por acaso e até a “improvisação” tem algumas regras. Como funciona:

1. Depende da marca – cada marca tem uma proposta de valor, um DNA com identidade própria, e algumas marcas combinam melhor com a casualidade que outras. É preciso entender como a marca se comporta para criar ações que a representem adequadamente no ponto de venda.
 

2. Inspiração – a exposição precisa ser inspiradora e trazer novas possibilidades ao redor do produto. Acessórios que remetem à origem, matérias primas ou uso dos produtos contribuem positivamente, como se fosse um cenário para o cliente, mesmo que os itens de apoio à exposição não estejam à venda. Sair do óbvio e apresentar algo que não deveria estar é uma boa fórmula, a surpresa pode agradar.

 3. Harmonia – cada loja tem um ritmo determinado pelo seu design, comunicação visual, exposição e perfil da equipe de vendas. Tudo isso precisa andar junto para manter a harmonia do ambiente sob o risco de parecem falsas à vista do cliente. Em lojas multimarcas a harmonização é mais complexa, mas também conta com maior compreensão e tolerância dos clientes por já entenderem que o ambiente comporta diferentes marcas. 

4. Há um limite – a casualidade não pode ser interpretada como descaso, algo que parece precisar de atenção da equipe de vendas da loja. A estética colabora com certa organização e, por mais que o cliente pense não haver uma exposição planejada, vários recursos auxiliam a produzir este efeito cênico, como por exemplo, letras de computador que parecem manuscritas e mapa de ambientação da loja.

Se funciona? Os números colaboram. A taxa de conversão dessas lojas, percentual de pessoas que entram na loja e compram algo, é 30 a 40% superior que as lojas tradicionais segundo um estudo norte-americano. Quanto mais tempo as pessoas permanecem na loja e interagem com os produtos, mais elas compram. Parece que a “casualidade” funciona.

 

 

 

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